Das Bild, das dann unweigerlich bei mir hochkommt, ist das eines Marktschreiers, der sich bemüht, im lauten Getümmel und neben zig anderen VerkäuferInnen die eigenen Äpfel als die Besten anzupreisen.

Gut gebrüllt, Löwe!

Verhält es sich tatsächlich so im Bewerbungsprozess? Ist erfolgreiche Selbstpräsentation nur etwas für Selbstdarsteller*innen? Geht es um das reine „Verkaufen“, Feilbieten von uns selbst als „Ware“? Oder zählen auch Werte wie Zurückhaltung und Bescheidenheit im Run auf den gewünschten Job?

So mancher Personal Branding-Experte predigt Image-Pflege und Eigenmarketing als Erfolgsgaranten im Berufsleben - andere assoziieren mit der Idee einer „MARKE ICH“ eher Egoismus, oder sehen sie als Ausdruck einer neoliberalen Leistungs- und Konsumgesellschaft.

Mal rein theoretisch: „Alleinstellungsmerkmal“ - „Unterscheidbarkeit“ - „Differenzierung von der Konkurrenz“ sind Attribute, die eine „Marke“ definieren. Die Kennzeichnung einer Person als Marke bedeutet in diesem Sinne, Qualitätssymbole zu identifizieren, die mich von anderen unterscheiden. Immer wieder hört man in diesem Zusammenhang auch den Begriff „USP“ (=Unique Selling Proposition). In der Verkaufspsychologie und im Marketing bezeichnet man damit das herausragende Leistungsmerkmal, durch das sich ein Angebot deutlich von den Mitbewerber/innen abhebt. Umgelegt auf die Bewerbung könnte dies heißen: Es geht darum, mich in dem, was ich erlebt und erreicht habe, von den anderen Mitbewerber*innen abzuheben.

Aber was, bitte, war meine Leistung?

So wichtig es ist, darüber nachzudenken, was einen ausmacht, so sehr kann einen dieser Ansatz auch einschüchtern. Du denkst Dir jetzt wohlmöglich:

• „Aber es studieren hunderte bis tausende andere mein Fachgebiet.“
• „Was ich gemacht habe, war ja nichts Besonderes.“
• „Ich hab durchschnittliche Noten, höchstens ein fachnahes Praktikum gemacht und sonst mit Catering das Studium finanziert, also: Was zeichnet mich überhaupt aus?“

Sehr nachvollziehbare Gedanken. Dass in bestimmten Branchen noch dazu hyper-spezialisierte Lehrgänge an (Fach-)Hochschulen wie Schwammerl aus dem Boden schießen, fördert das Selbstbewusstsein von UniabsolventInnen gegenüber der „Konkurrenz“ am Arbeitsmarkt auch nicht gerade.

Aber auch der starke Hang zur Individualisierung und die Marken-Fixierung unserer Zeit machen es nicht unbedingt einfacher, in der Durchschnittlichkeit Qualität zu erkennen. Die Suche nach High Potentials, den Besten der Besten und breitgetretene Superlative in Jobanzeigen geben BewerberInnen oft schon von vorneherein das Gefühl, keine Chance zu haben, wenn sie nicht unter den Top 10-AbsolventInnen sind oder nicht schon seit dem 5. Lebensjahr neben der Schule Klaviersonaten komponieren.

Markenbildung mit „I like“?

Sich auf den eigenen Social Media Profilen gezielt in Szene zu setzen und über „Likes“ zu definieren, ist heutzutage auch nichts Ungewöhnliches mehr. Sich den Zuspruch der Peer Group durch die eigenen Postings zu sichern, verleitet auf der anderen Seite dazu, eher Bestätigung aus dem engsten Kreis zu holen.  Der Vergleich macht schließlich un-sicher!

„Ohne Lovers und Haters gibt es auch keine Marke“, meint Peter Martin, ein Münchner Kommunikationspsychologe. Dort hinzublicken, wo ich nicht perfekt bin, mit meinem Hintergrund beruflich vielleicht auch nicht hineinpasse und begründen zu können, warum, erfordert Mut – ist aber notwendig, um die geeignete Markt-Nische zu identifizieren.

Wie man sich also „am besten“ verkaufen kann, sollte nicht dazu führen, die Wünsche von Arbeitgeber*innen bis zur Selbstaufgabe zu antizipieren. Denn habe ich mich erst einmal so „richtig verkauft“, bleibt am Ende wenig von mir übrig.

Der feine Unterschied zwischen „Sein“ und „Schein“

Für geschulte Personalist*innen gibt es einen erkennbaren Unterschied zwischen Bewerber*innen, die ihren CV „nacherzählen“ und solchen, die zu den Anforderungen des Jobprofils individuelle Beispiele nennen können. Der Abschluss an einer namhaften Uni kann noch so herausragend gewesen sein – wenn nicht spürbar wird, warum genau diese eine Position für dich attraktiv ist und was genau du mit dieser Stelle für den weiteren Berufsweg erreichen willst, wirst du wenig Chancen haben.

Arbeitgeber*innen wollen sich ein klares Bild über potentielle Mitarbeiter*innen machen können. Das bedeutet als Bewerber*in eben auch, Ecken und Kanten zu zeigen, zu den eigenen Entwicklungsfeldern zu stehen oder zu erkennen, wo noch Qualifikationen fehlen.

Das Gesamtpaket macht’s!

Manchmal ist es in der Tat erst die Kombination an Eigenschaften, die dich einzigartig macht. Sieh dich selbst als Puzzle, in dem du an den unterschiedlichsten Seiten im Berufsleben andocken kannst. Für jeden Job finden sich andere, passende Teile deines Kombipakets!

Bist du fähig, diese „Matching Points“ zu identifizieren, musst du gar nicht mehr so laut schreien, damit deine Bewerbungsunterlagen der Leserschaft positiv auffallen. Wichtiger als das Zertifikat einer Elite-Uni sind in Sachen Selbst-Vermarktung die Bilder, mit denen du deine Geschichte erzählst. Wie heißt es so schön: „Produkte entstehen in Fabriken, Marken in den Köpfen und Herzen der Menschen“.

Wer bei seiner Bewerbung erfolgreich sein will, muss also Gefühle wecken. Daher überlege dir eigene Fragen anhand dieser Beispiele:

• Was hat mich seit jeher an der Arbeit mit mit Jugendlichen interessiert?
• Warum berührt mich Kunst?
• Wo konnte ich zum ersten Mal meine Service-Orientierung unter Beweis stellen und warum bin ich bei meinen Freunden immer die „Kummer Nummer 1“?

Marketing in eigener Sache zu betreiben bedeutet nicht, das beste Englisch der Welt zu sprechen oder einen Preis für soziales Engagement vor sich herzutragen. Die Superlative kannst du getrost aus deiner Bewerbung streichen. Es geht nicht um „Ego-Marketing“ und „sich abheben“ heißt nicht „abgehoben sein“. Und klar könnten andere genauso für den angestrebten Job geeignet sein. Aber die Geschichte, die sie dazu erzählen, ist garantiert eine andere.